（深圳展組委會(huì)率先發(fā)布展會(huì)順延至6月的消息）
下面內(nèi)容不是這種整體設(shè)計(jì)本身，因?yàn)槊考覅⒄蛊髽I(yè)情況都不相同，必須量身定制，所以只是一種思維導(dǎo)引。企業(yè)在策劃展會(huì)時(shí)應(yīng)當(dāng)借助于5W1H先從以下幾個(gè)方面來做前期思考或分析，即：What? When? Who?Where? Why? How?
①問參展商：
展會(huì)究竟給我們帶來什么？
展會(huì)是什么？能給企業(yè)帶來什么？
展會(huì)是產(chǎn)業(yè)鏈各節(jié)點(diǎn)利益相關(guān)者集聚和展示自我的一個(gè)平臺(tái)，既是展示者的臉面，也是所設(shè)的一個(gè)窗口。作為臉面，就要展示自己的良好形象、風(fēng)采、獨(dú)特個(gè)性及其提供物的清晰度；作為窗口，就得開放自己，使自己與外界的信息交流順暢、通達(dá)、有效與最優(yōu)化。臉面與窗口的融合將給受眾帶來不同的體驗(yàn)。
獨(dú)特性可以使自己從品牌林立的環(huán)境中脫穎而出，帶出人氣，人氣旺了，潛在客戶就會(huì)多；形象和氣質(zhì)好了，就會(huì)獲得好感和美譽(yù)度；體驗(yàn)可以強(qiáng)化記憶，從而使展會(huì)效應(yīng)得以延伸至展會(huì)結(jié)束后的相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間。
而所有這些，最終都會(huì)在打動(dòng)目標(biāo)客戶群上發(fā)揮作用。
②問參展商：
我們?yōu)槭裁匆獏⒄梗?br /> 企業(yè)為什么要參展？
展會(huì)是人流與信息流高度聚集的場(chǎng)所，而且這些人流與信息流都是高度有效的。所以，在展會(huì)上進(jìn)行展示所能起到的作用幾乎是任何其它場(chǎng)所都不能比擬和替代的，其功效是事半功倍的。
除非你已經(jīng)完成了渠道鋪設(shè)和已經(jīng)成為廣為人知的消費(fèi)者品牌，如全友家居、宜家等，否則在展會(huì)上的缺失，就意味著你將失去最為寶貴的市場(chǎng)開拓機(jī)會(huì)，失去在業(yè)內(nèi)的知名度和影響力，失去自己本來可以擁有的話語權(quán)。
在展會(huì)上的缺失，就意味著你失去了進(jìn)入行業(yè)主流的資格，就意味著很多人會(huì)認(rèn)為你不是一線品牌，更無能力扮演潮流領(lǐng)導(dǎo)者的角色，你的溢價(jià)能力也會(huì)因此而大打折扣。
在展會(huì)上的缺失，就意味著你會(huì)被認(rèn)為活力正在衰退，或者企業(yè)的實(shí)力正在衰弱，分銷商、供應(yīng)商與其它各利益相關(guān)者對(duì)你的信心指數(shù)就會(huì)下降。
③問參展商：
我們參展為了誰？
你要知道你是誰？想展示給誰看？
知道自己是誰，意味著你必須清楚自己的定位，如在紅海中競(jìng)爭(zhēng)還是有意進(jìn)入藍(lán)海？瞄準(zhǔn)的是一二級(jí)市場(chǎng)還是三四級(jí)市場(chǎng)？哪些市場(chǎng)是你的首選？為什么？憑什么？?jī)r(jià)值驅(qū)動(dòng)還是價(jià)格驅(qū)動(dòng)？潮流領(lǐng)導(dǎo)者還是跟隨者？全屋家具還是品類專家？等等。
只有知道自己是誰，才能知道你的主要展示對(duì)象；只有知道了展示對(duì)象，才能去琢磨他們需要什么；只有知道他們想要什么，才能有的放矢地部署展會(huì)所需要的一切，才能知道什么應(yīng)該做、什么不能缺、什么不該做。
對(duì)于很多企業(yè)而言，現(xiàn)階段的中心任務(wù)還是吸引與物色分銷商，而分銷商群體之間差異極大，如高端產(chǎn)品需要有同樣定位和素質(zhì)的分銷商，而沒有特色的大眾化產(chǎn)品是吸引不了那樣一個(gè)群體的，你的要求不得不降低。
目前出現(xiàn)的一種較為普遍的現(xiàn)象是企業(yè)在此之前根本沒有做足以上功課，而是單憑僥幸心理期待一炮打響，而且響了也是糊里糊涂地向的，打不響也不知道為什么，反正就覺得自己的產(chǎn)品不行。
④問參展商：
我們的目標(biāo)群體在哪里？
中國(guó)很大，東西南北中的市場(chǎng)都不一樣，沿海和內(nèi)地不同。針對(duì)全國(guó)市場(chǎng)，你的主要目標(biāo)區(qū)域是什么？不同區(qū)域有哪些共性，又有哪些個(gè)性？你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)在哪些地方鋪設(shè)了渠道？還有哪些地方?jīng)]有達(dá)到？你是采用正面進(jìn)攻還是走迂回道路，在競(jìng)爭(zhēng)者尚未進(jìn)入的區(qū)域搶占先機(jī)、暗渡成倉？對(duì)于重點(diǎn)意向區(qū)域你有沒有什么傾斜政策？有沒有事先分析各種可能出現(xiàn)的情況？有沒有應(yīng)對(duì)特殊情況的應(yīng)急預(yù)案和機(jī)制？
⑤問參展商：
何時(shí)做？如何在對(duì)的時(shí)間做對(duì)的事情？
你的企業(yè)目前處于怎樣的發(fā)展階段？本屆展會(huì)的中心任務(wù)是什么？是找找感覺、試試反應(yīng)還是有目的地?cái)U(kuò)大在行業(yè)內(nèi)的影響？你在全國(guó)的渠道鋪設(shè)到什么程度了？是急于擴(kuò)大地盤還是旨在展示品牌風(fēng)采，樹立品牌形象？
企業(yè)在不同的階段有著不同的要?jiǎng)?wù)，不能錯(cuò)位。如果本應(yīng)該昨天做的事情，你到今天才做就可能已經(jīng)滯后而錯(cuò)失良機(jī)，但如果某些事情應(yīng)該是明天或后天做的，你現(xiàn)在就做的話，那么由于時(shí)機(jī)未到而毫無成效，而且造成資源的浪費(fèi)，空耗元?dú)?。此類事例可謂比比皆是。
⑥問參展商：
如何細(xì)致落實(shí)計(jì)劃？
如何確保參展成功，在搞清楚以上問題之后就得一一落到實(shí)處。要具體分解到展前、展中和展后三個(gè)階段。
展前主要是策劃和預(yù)傳播，除了產(chǎn)品與展位的設(shè)計(jì)、制作和搭建之外，還有分銷商的預(yù)先邀請(qǐng)、招商政策的擬定、產(chǎn)品樣本的準(zhǔn)備等。展會(huì)期間傳播物料的分布、所有界面的設(shè)計(jì)與制作，展會(huì)期間的事件策劃、準(zhǔn)備和人員邀請(qǐng)等。最好還要預(yù)估主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能采取的策略，根據(jù)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的性格一般是可以預(yù)測(cè)到一些情況的，這樣才能有備無患。
展中重在服務(wù)，服務(wù)的基礎(chǔ)設(shè)施也需要事先準(zhǔn)備，服務(wù)的界面要設(shè)定，在展會(huì)期間主要是接待、洽談、宣傳等各類服務(wù)人員的歸位和服務(wù)的切實(shí)執(zhí)行。還有各種突發(fā)事件的無障礙處置，準(zhǔn)備越充分，就越不會(huì)手忙腳亂，出色的服務(wù)能夠給你的展會(huì)大大加分，在產(chǎn)品等基本條件不相上下的情況下，就能把目標(biāo)分銷商從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手處拉過來。參展期間除了及時(shí)和靈活處理事務(wù)之外，還得每天進(jìn)行統(tǒng)計(jì)、總結(jié)和分析，并當(dāng)晚制定第二天應(yīng)有的新策略。
展后主要是參展成果或潛在成果的鞏固，同時(shí)，還要予以情感關(guān)懷，努力建立關(guān)系資本，為來年奠定更好的基礎(chǔ)。
總而言之，企業(yè)參展不能靠“賭”，而是要通過精心的策劃、設(shè)計(jì)和務(wù)實(shí)的準(zhǔn)備來確保其效果的最大化，知識(shí)、智慧與作風(fēng)是除了產(chǎn)品等提供物之外的另外三大基石。
